산업통상부

지난해도 한류 열풍은 멈추지 않았다.
무역협회의 한류상품 수출동향에 따르면, 대장금의 선풍적 인기에 힘입어 중국 일본 대만 동남아에서 전년동기대비 고추 17.9%, 된장 100.5%, 녹차 128.8%, 고추장 26.3% 등 식품류 수출이 호조를 보였다. 영화 필름도 전년동기보다 365.1%의 높은 증가율을 보였으며, 화장품은 한국 영화·드라마 인기와 한류스타들의 현지 광고 등에 힘입어 32.4%의 증가세를 기록했다.
그러나 이같은 한류 열풍이 상품 수출 전반에는 크게 영향을 주지 못한 것으로 분석됐다. 무역협회 무역연구소가 조사한 중국 일본 등 아시아 5개국 시장내 한국 소비재에 대한 한류효과 분석결과에 따르면, 한류가 상품수출 보다는 관광객 유치면에서 효과가 큰 것으로 나타났다.
지난 2004년 상품 관광 영화방송프로그램 등 3개 부문에서 한류효과로 벌어들인 외화는 총2조1,440억원. 이중 한류효과는 상품수출에서 9억1,800만달러에 그친 반면, 관광객 유치에서는 8억2,500만달러로 상대적으로 크게 나타났다.
무역연구소 박귀현 연구위원은 “이는 한류효과가 상품수출로 잘 연결되지 않는 것을 시사한다”며 “한류를 자사 제품 마케팅으로 연결하는 전략의 부재”를 지적했다.
반면 한류를 적절히 마케팅에 활용한 기업들은 그 효과를 톡톡히 누렸다.
진로소주는 일본에서 자사 제품의 인지도를 높이기 위해 장동건을 TV광고에 기용, 1.4%에 그치던 인지도를 30%로 끌어 올렸다. VK전자는 중국의 북경 상해 광주 등지에서 안재욱과 전지현을 기용한 광고를 통해 최고 40%의 매출 상승효과를 톡톡히 봤다.
박귀현 연구위원은 이같은 기업 사례 조사를 통해 한류 효과를 활용한 한류마케팅 7대 전략을 제시, 소개한다.
[B]▲한류 확산단계에 맞춰 한류마케팅을 활용하라[/B]

한류가 확산되는 단계는 각국별로 다르다. 따라서 단계에 맞춰 한류마케팅을 적절히 활용하는 전략이 필요하다. 멕시코, 러시아 등이 해당하는 1단계(대중문화 유행)는 컨텐츠 수출을 통해 한국 문화를 접할 기회를 확대하는 전략이 필요하다.
일본 대만 홍콩이 속한 2단계(한류 파생상품 구매)에는 컨텐츠 판매 방식을 다양화하고 화장품, 미용, 음식 등 문화상품과 공동마케팅을 추진해야 한다. 중국 베트남은 3단계(한국상품 구매)에 속해 있으므로 한류스타를 활용한 마케팅을 강화하면서 디자인 성능 품질 등 상품력을 확실히 업그레이드하는 것이 필요하다. 4단계(한국 선호)는 정부 차원의 전략으로, 세계인이 한국 자체를 좋아하고 신뢰할 수 있도록 국가이미지를 제고하는 단계다.
[B]▲국가별 경제발전단계에 맞춰 접근하라[/B]
선진국인 일본의 경우 한류 붐으로 한국 이미지가 제고됐으나 한국 제품에 대한 일본 소비자들의 이미지는 크게 높아지지 않아, 자동차 전자제품 등 내구소비재에서 한류를 마케팅에 활용하는 사례는 적다. 오히려 Sony 디지털 캠코더에 배용준, NEC 휴대폰에 이병헌 등 일본기업들이 한류를 마케팅에 적극 활용하고 있다. 다만 한국 특산품(소주, 신라면 등)에는 한류가 활발히 이용되고 있다.
한편 개도국인 중국 대만 베트남 등에서는 한국의 국가 이미지, 제품 이미지가 높기 때문에 全 분야에 걸쳐 한류가 마케팅에 적극 활용되고 있다. GS건설은 베트남에서 한국형 아파트 건설에 한류스타 이영애를 활용 마케팅에 이용, 이미지 제고에 큰 효과를 보고 있다.
[B]▲문화와 상품을 결합해 부가가치화하라[/B]
제품이 고가임에도 구매할 용의가 있는 특별 서비스(스타가 사용·광고하거나 인기 드라마에 등장하는 등의 경우)를 제공, 타 기업 제품과 차별화된 문화코드를 심는 ‘문화융합 상품’ 컬덕트(Culduct: Culture+Product)로 전환해 경쟁력을 확보해야 한다.

동원F&B의 경우 김연자씨 얼굴을 김치통에 새긴 ‘김연자 김치’를 시판했는데 식품에 연예인 얼굴이 나오는 경우가 거의 없는 일본에서 독특한 디자인으로 타 한국産 김치보다 30% 비싼 가격에도 불구, 성공을 거뒀다. 배용준 친필싸인 곰인형 ‘준베어’도 30만원이라는 고가에도 불구, 하루만에 5,000개가 모두 팔렸다.
[B]▲드라마·영화 제작시 해외수출을 겨냥해 PPL을 적극 활용하라[/B]
드라마 영화 등에 사용되는 소품을 광고로 활용하는 간접광고(PPL)은 우리 제품을 자연스레 노출시킴으로써 수출에 큰 효과를 가져올 수 있다. 드라마 ‘겨울연가’에서 배용준이 탄 포드사의 ‘SUV 익스플로러’는 동남아를 중심으로 판매가 증가했으며, 현대홈쇼핑은 ‘천국의 계단’에서 남녀 주인공이 착용한 머플러 목걸이 등 20여개 품목을 일본업체에 수출했다.
[B]▲한류 마케팅의 과다 비용은 공동 분담하라[/B]
한류 마케팅이 유명 스타마케팅 중심으로 이뤄지면서 광고비 부담이 지나치게 높아 중소기업의 경우 활용도가 떨어진다. 따라서 스타를 공동으로 초청, 활용하는 방안이 좋다. 기획사를 중심으로 한류 전문 페어를 공동 개최해 비용을 절감할 수 있다.
대우일레트로닉스는 납품처인 일본의 홈센터 ‘게이요’사로부터 한류페어 개최를 제안받아, 제품 구입고객에 김․유자차 등 한국 특산품을 경품으로 제공해 행사기간 중 매출 300% 증가를 기록했다. 한국의 중견 의류업체 ‘베이직하우스’는 중국 신규 오픈매장에 고객을 유인하기 위해 한국스타가 착용하고 모습의 사진을 매장에 전시하고, 백화점과 스타 초청 공동 프로모션으로 인지도를 높였다.
[B]▲스타마케팅의 경우 팬들을 적극 활용하라[/B]

팬들이 먼저 사야 일반인들도 산다. 일본인들의 경우 좋아하는 연에인과 관련된 것을 수집하는 경향이 강하므로 팬들을 움직이게 해 판매를 확대하는 전략이 효과적이다.
진로재팬은 장동건 CF를 활용, 참이슬 한 병 사는 사람에게 장동건 포스터 한 장을 주는 행사를 실시했는데, 포스터를 받기 위해 팬들이 참이슬을 구매했고, 판매하지 않는 대형매장에서는 “왜 판매하지 않느냐”는 항의전화를 받았다. 실제 그 포스터는 2천엔에 옥션 등에서 팔리기도 했다. 로만손시계도 홍콩에서 가수 ‘비’가 공연하면서 트로피쉬 시계를 착용, 바이어 주문이 급증했다.
[B]▲현지 네트워크를 활용하라. [/B]
현지 네트워크를 활용하면 현지 정보 입수 여부에 따라 활용가능한 저비용 고효율 마케팅 채널이 존재한다. 예컨대 2004년 12월 신라면의 현지 광고 대행사는 일본 후지TV로부터 동경시내 본사 1층에서 개최하는 ‘Hot Fantasy’ 행사 참가를 요청받아, 판매시식코너를 운영함으로써 큰 호응을 얻었다.

한편 산자부 이승재 시장개척과장은 “정부는 거점무역관을 운영, 한류를 활용한 기업의 현지 마케팅 지원활동을 강화하고 해외전시회·엑스포 등에서 한류스타 초청공연을 병행할 계획”이라며 “한류를 한국 제품의 해외마케팅에 최대한 활용하기 위한 전략을 수립중”이라고 말했다.
또 이 과장은 “우리 제품의 수출 촉진을 위해 드라마·영화 등에 PPL광고를 적극 활용하기 위한 규제완화를 적극 추진하고 중”이라고 밝혔다.
취재 : 홍보관리관실 윤덕찬 연구원(tommyoon@mocie.go.kr)